Сила слова

«Сила слов – в их лёгкой заменяемости: можно и выбирать, и не выбирать, и советовать, и хулить… И всё будет уместно в сегодняшнем моменте!»

Неизвестный автор

Всем привет.

Сейчас, покупая в магазине продукты на неделю, задумался. Задумался об обобщающей силе слов. Ведь не секрет, что реклама, как таковая, направлена на создание смыслового образа, подчас совершенно отличного по характеристикам от реального продукта. Печально звучащее “сок для счастливых людей” совершенно не говорит о том, что по составу это разведенный концентрат, но заставляет чувствовать себя счастливым – ну раз уж ты купил этот сок. И слоган “всегда думающей обо мне” Тефали, пусть ее качество и не вызывает сомнения, скорее заставляет думать о том, сколько я переплачиваю за раскрученный бренд… а вовсе не вышибает слезу. Да и сомнительно, что менеджер, когда придумывал этот слоган, понимал, как именно я люблю готовить котлеты.

Игры на подсознании – самое наглое, что только можно придумать в современном маркетинге. Введение подсознательных инструкций — дело сложное и щекотливое. Вроде как даже и закон запрещает. Но используется все – от психоаналитического подхода до наведения трансовых состояний и использования методик нлп.

Впрочем, мы сейчас не об этом.

Слово – это символ. Символ, неотделимый в подсознании от явления или объекта. И когда ты покупаешь, скажем, апельсин – как это еще назвать? Апельсин, он и есть апельсин. Его сразу видно, спелый, гнилой, еще какой. “Килограмм апельсинов, пожалуйста”. “Спасибо”. Шансы подменить образ – минимальны.

Или булочки. Кто пробовал, поймут вопрос: почему так трудно придумать слоган для рекламы булочек? Почему так сложно создать запоминающийся девиз мукомольного комбината?

Потому что возможности для манипуляций ограничены.

Но все меняется, если взять более эфемерную сущность. Шампунь. Жвачка. Автомобиль. Сайт. Имидж. Огромные усилия брошены на создание новых слов, которые нарушают запрет Оккама на умножение сущностей сверх необходимого. Помнится, и я писал об этом как об одной из причин для создания бизнеса. Но тогда имелась в виду ситуация, в которой вы первым заметили нечто совершенно новое и готовы сыграть на этом – а не ситуация, в которой вам хочется заработать больше денег путем надувания очередного пузыря.

Ну вот тот же шампунь. Шампунь – то, что жиры растворяет. А кондиционер – то, что, по сути, как раз жиры. Эта простая истина, упомянутая Чичваркиным, никогда не будет допущена до умов тех, кто покупает “два в одном”. До нее нужно дорыться, докопаться… Нужно узнать, из чего должен состоять и шампунь, и кондиционер, узнать методы обмана. Например, “восстановление волос” достигается за счет включения в состав обычных солей натрия, которые вымываются через неделю, а ”избавление от перхоти” – за счет диметиконола, который склеивает кожу головы тонкой полупроницаемой пленкой (но не устраняет причины появления перхоти). Нужно ли потребителю знать, что он пользует сложное многосоставное соединение, каждый компонент которого может быть источником индивидуальной непереносимости всего продукта в целом? Нет, конечно. Не думай об этом. Просто купи наш “СуперВошДрай” и почувствуй радость чистых волос. Насладись вкусом нашего великолепного шоколада “СпидШоко” для активных людей. Почувствуй легкость новых ультратонких прокладок «Фри».

Слова имеют власть. А может, хватит уже хвосту махать собакой – стоит передать власть в область реальных предметов? Пойти против тренда и пустить в рекламу реальный образ продукта, разложив его состав по полочкам – мне кажется, будет интересным и полезным.

Хватит с нас этой бессодержательной патоки. Пора уже думать и о смысле.